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萬(wàn)變不離八法
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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萬(wàn)變不離八法
2000-12-20 作者：尹志紅
關(guān)于廣告的表現(xiàn)形式，主要有以下8種：
一、USP式
所謂的USP即獨(dú)特的銷售主張，像M&M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱著“只溶在口，不 溶在手”的隊(duì)歌，在歡快地升起M&M標(biāo)志的旗幟；樂(lè)百氏的《凈水篇》，一滴樂(lè)百氏純凈水 憑空落下，穿過(guò)27個(gè)凈化層，最后才滴入包裝瓶中，形象地表現(xiàn)出“27層凈化”的過(guò)程。另 外，像“仕奇西裝，三百九十道工序造就”也屬此范疇。
USP式廣告重點(diǎn)突出，訴求力強(qiáng)，易給觀者留下深刻印象。
二、承諾式
步步高VCD的《功夫篇》，李連杰硬橋硬馬，伴隨著“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到 不如做到，要做就做最好”的廣告歌，斬金斷玉地道出：“一年包換!步步高!”承諾擲地有 聲，令人信服。
小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“包你三天會(huì)打字”，令多少望子成龍的家長(zhǎng)慷慨解囊，也是因?yàn)槌兄Z有力 ，而且是說(shuō)到做到。
有一種登發(fā)牌床墊，曾拍過(guò)一個(gè)“駭人聽聞”的廣告，把床墊平置于地，然后讓一輛坦克從 上面隆隆壓過(guò)，結(jié)果床墊完好無(wú)損。盡管整個(gè)過(guò)程不著一辭，但這種無(wú)聲的承諾抵得上五百句贊揚(yáng)。
承諾式廣告以信取勝，關(guān)鍵是承諾真實(shí)，能夠兌現(xiàn)，如果承諾力度不夠，兌現(xiàn)困難，則可能 產(chǎn)生負(fù)作用。 三、演示式
將商品的使用過(guò)程或某一特性加以展示，以增加廣告透明度。如“碧浪第二代”的電視廣告 ，將沾有油污的白襯衣打結(jié)，然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗滌，結(jié)果污漬瓦鮮不留痕跡 。整個(gè)過(guò)程都是用實(shí)物演示，將洗滌細(xì)節(jié)模擬再現(xiàn)，令人感到真實(shí)可信。
高露潔牙膏的《貝殼篇》：一只貝殼一面被涂上高露潔牙膏，另一面裸露，然后放入腐蝕性 溶液中，一定時(shí)間后取出，用小錘分別敲擊兩個(gè)面，結(jié)果裸露的一面被擊破，高露潔覆蓋的 一面則安然無(wú)恙。
——原來(lái)是高露潔中的氟化物起到了有效的保護(hù)作用。相信看完廣告，你會(huì)對(duì)高露潔使牙齒 更堅(jiān)固的訴求點(diǎn)心悅誠(chéng)服。
有資料顯示，演示式廣告是最受消費(fèi)者喜愛且信賴的廣告形式，蓋是其眼見為實(shí)又較少噱頭 之故。所以這類廣告應(yīng)以樸實(shí)的理性訴求為基調(diào)，切忌過(guò)于花哨，予人矯飾之感。
四、比較式
俗話說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，最有效的自夸方法就是貨比三家。
勁量堿性電池的《網(wǎng)球篇》，讓勁量小子與網(wǎng)壇巨星張德培同臺(tái)競(jìng)技，而結(jié)果卻是張被打得 滿頭霧水，趴在地上仍不相信：“打了這么久，還這么有勁?!”夸張的對(duì)比恰好反襯勁量電 力持久“渾身是勁”的品質(zhì)，勁量電池從此大放異彩。
因廣告法明確規(guī)定，除非有確鑿的資料數(shù)據(jù)，否則不得指名貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，所以勁量的 廣告將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金霸王形象虛化。這是比較廣告的一種策略。
比較性廣告對(duì)抗性強(qiáng)，具針對(duì)性，是極有效的廣告形式，但在尺度把握上最吃功夫，過(guò)猶不 及。
我國(guó)是禮儀之邦，儒家思想占主導(dǎo)地位，所以比較式廣告相對(duì)較少，即使有，也較少攻擊性 ，不似國(guó)外廣告明火持杖。作為廣告人，既要入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)這一潮流，又不能以偏概全， 談比較廣告色變。
五、情節(jié)式
像孔府家酒的《回家篇》就屬此類型：王姬海外歸來(lái)與家人團(tuán)聚，舉杯同慶，引出“孔府家 酒，讓人想家”的主題。整個(gè)廣告以故事情節(jié)展開，商品在其中只是一件道具，頗似相聲中 被抖出的“包袱”。
最近摩托羅拉推出的掌中寶時(shí)尚手機(jī)的《彩色篇》廣告，則故事味更濃：
一對(duì)戀人相約在市中心見面，但行人摩肩接踵，無(wú)法辨認(rèn)對(duì)方身形，二人遂各持 手機(jī)撥通對(duì)方號(hào)碼，商定一個(gè)“彩色新溝通”的辦法，即以手機(jī)為確認(rèn)目標(biāo)，原來(lái)二人手機(jī) 為掌中寶彩色型，一紅一黃，待舉起后分外搶眼，一覽而見，一對(duì)戀人終于見面，原來(lái)彼此 近在咫尺。
多么形象、多么傳神的“彩色新溝通”!
情節(jié)式廣告的優(yōu)勢(shì)在此凸現(xiàn)至極至。
情節(jié)式廣告生動(dòng)形象，趣味性強(qiáng)，易于被人接受，若情節(jié)安排巧妙，還可收到“意料之外， 情理之中”的效果，但不足是易使人專注情節(jié)而忽視商品，而且商品性能宣傳也無(wú)法做足， 所以情節(jié)式廣告只適合打品牌或產(chǎn)品形象。
六、反訴求式
伊萊克斯新近推出一則《新靜界》廣告：
夜深人靜，一只陳舊的老冰箱運(yùn)行時(shí)發(fā)出可怕的噪音，整個(gè)房間都為之戰(zhàn)栗不已 ，冰箱上的一只魚缸也因此被震落于地，發(fā)出破碎的巨響，接著是驚醒的孩子的啼哭，大人 披衣倉(cāng)促趕來(lái)反被拌倒的身影……鏡頭漸出。
依然是這個(gè)房間，鏡頭漸入，在優(yōu)美的小提琴伴奏下，一只伊萊克斯冰箱在默默無(wú)聲地工作 著，周圍一切都沉浸在這種靜謐的氛圍中，連趴在地上的小狗也仿佛“不敢高聲語(yǔ)，恐驚天 上人”。但聽旁白娓娓道來(lái)：“聽了再買，伊萊克斯新‘靜’界冰箱”。
像這種先告訴你“如果不怎么怎么樣就會(huì)如何如何，也就是先把不服從的后果告訴你，然后 再向你推薦正確的做法”的廣告，即為反訴求式廣告。
需要注意的是：這類廣告的前后結(jié)果比較必須恰到好處，既要夸張，又要合理，讓人感覺得 出藝術(shù)的夸張與生活的真實(shí)并不相悖。
七、名人推薦式
名人永遠(yuǎn)是社會(huì)的焦點(diǎn)，特別是各類明星一顰一笑都萬(wàn)眾矚目。
而廣告需要的正是這種效果。
所以，從廣告誕生那天起，就和名人結(jié)下了不解之緣。
知道嗎?美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上拿金牌，是不得獎(jiǎng)金的。
——不是美國(guó)體委清廉，而是隨之而來(lái)的廣告片約會(huì)使這些體育明星一夜暴富。
歌星影星之于廣告，就更不用提了。
可以這樣說(shuō)，名人是一道風(fēng)景，為廣告增色加碼。
也可以這樣說(shuō)，廣告是一塊肥肉，使名人富得流油。
正所謂“山不在高，有仙則名”，商品不論好壞，沾名人就好銷。
而“良禽擇木而棲”，名人攀上廣告，也算是識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。
名人廣告。
廣告名人。
相看兩不厭。
且不表“大江東去浪淘盡”的邁克爾·杰克遜，也不提喬丹這樣的“千古風(fēng)流人物”，更不 講“三千寵愛集一身”的山口百惠，單說(shuō)眼下國(guó)內(nèi)，名人廣告便是“亂紛紛你方唱罷我又登 場(chǎng)”。
——曾經(jīng)滄海的郎平，在經(jīng)歷了事業(yè)的搏擊之后感觸頗深地道出：“在人生的旅途中，我始 終相信，沒(méi)有最好，只有更好�！豹�
當(dāng)然，她指的是澳柯瑪冰柜。
——人緣和臺(tái)緣都極佳的周華健，在錄制“朋友一生一起走”的時(shí)候，領(lǐng)悟到一個(gè)道理：“ 其實(shí)唱歌和做方便面一樣，都是努力把事情做得最好�！豹�
結(jié)果連我12歲的外甥李瑛楠同志都納悶：“老舅，這唱歌和做方便面有什么聯(lián)系?”
他哪里懂得，聯(lián)系當(dāng)然有，否則怎么會(huì)引出“康師傅紅燒牛肉面，多加蔬菜包，味美更健康 ”呢?
——至于艾麗碧絲祛斑霜?jiǎng)t更令人啼笑皆非，因?yàn)樗鼏⒂昧藘蓚�(gè)名人作廣告模特，結(jié)果就成 了一會(huì)兒孫悅高歌 “感謝你，衷心地謝謝你，我最愛的朋友”，一會(huì)兒宋丹丹坦言“自從有 了海南島，我的臉上就長(zhǎng)了斑，幸虧有了艾麗碧絲祛斑美容霜”。因?yàn)閷O與宋的藝術(shù)風(fēng)格迥 異，所以艾麗碧絲也就不可避免地有了兩種產(chǎn)品形象。
以己之矛，攻己之盾，這在廣告中是最忌諱的。
當(dāng)然，這樣不等于說(shuō)一種商品不能啟用多個(gè)名人作模特，但前提是這些名人必須屬同一種氣 質(zhì)類型，而且與商品形象相符。
——比如力士香皂，不論是波姬小絲，還是娜塔莎·金斯基，都是光彩照人且氣派罩得住的 美女形象。
至于我本人，最喜歡的名人廣告還是鞏俐的“美的空調(diào)”，鞏大小姐金口一張銀牙一露就是 100萬(wàn)，盡管母校中戲的老師對(duì)其表演只給打40分(笑得太假了)，但我仍固執(zhí)地情有獨(dú)鐘。
——還包括對(duì)“只要有美的，人人都喜歡”的廣告語(yǔ)。
所以，至今我仍不明白，美的空調(diào)為什么要換廣告模特?
美的鞏俐，雙星輝映，難道還有比這更般配的嗎?
——因?yàn)楫吘姑诵蜗笈c產(chǎn)品形象相吻合，才是名人廣告成功的關(guān)鍵呀!
八、幽默式
一個(gè)丑角進(jìn)城，勝過(guò)一打醫(yī)生。
笑，有益健康。
其實(shí)笑還有助于記憶。
所以，幽默就成了我們生活中必不可少的內(nèi)容。
相應(yīng)地，也就有了幽默式廣告。
一個(gè)三口之家，爸爸對(duì)兒子千叮嚀萬(wàn)囑咐“乖孩子每天只能吃一支伊利雪糕”， 但他自己卻大快朵姬，當(dāng)兒子發(fā)現(xiàn)他的“丑行”后，他還自圓其說(shuō)道：“呃……爸爸長(zhǎng)大了 。”
這個(gè)廣告我看了一遍，就記住了“伊利雪糕”的大名，而且每每憶及都忍俊不禁，這比雇一 群小胖墩兒做狠吞虎咽狀有效得多。
幽默式廣告和相聲、小品等其他幽默形式一樣，貴在自然，發(fā)自內(nèi)心，寧可不笑，也別胳肢 人。
可惜現(xiàn)狀并非如此，特別是一些笑星的廣告，讓人覺得貧嘴多于幽默。
8種廣告形式已經(jīng)羅列出來(lái)，當(dāng)然，還有其他一些形式不能一一贅述，至于哪一種好，哪一 種不好，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。也許USP法和演示法更適合介紹商品，承諾法適合服務(wù)，情節(jié)法 適合品牌，比較法和反訴求法適合對(duì)抗，名人法適合造勢(shì)……
但有一點(diǎn)是肯定的；
你必須針對(duì)“向誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”來(lái)選擇這8種方式，揣摩目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們喜歡什 么表現(xiàn)形式，所謂秀才讀書屠戶談豬，號(hào)準(zhǔn)了脈才好開方子。
而且，不論哪種表現(xiàn)形式，你都必須加入藝術(shù)成分，千萬(wàn)別拍成科教片。
也許有一天，廣告人都會(huì)來(lái)自好萊塢而不是麥迪遜大道。
——道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有“票房?jī)r(jià)值”的廣告片，也不會(huì)帶來(lái)商品價(jià)值。